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第五章 广告策划与创意表现,创意表现就是运用各种符号及其组合，以形象的、易于受众接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的在创意表现阶段：创意小组要把脑海中的创意通过具体形式呈现出来，把概念化的创意通过具体符号实现出来，把抽象化的创意通过具体方法表达出来广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统第一节 广告创意的表现方式,（一）语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等有无声语言和有声语言之分平面广告中，绝大部分的语言是无声的，偶尔有些广告也设计出有声语言，以能刺激消费者的听觉器官广播电视广告的语言都是有声的，但出现在电视屏幕上的广告语也可以说是无声的网络媒体运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官二）非语言文字系统语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、构图、音乐音响等要素第一节、创意表现的基本原则,广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容，还要遵循一些基本的原则：（一）对表现内容的要求必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗；要体现公平竞争。
二）对表现形式的要求应能新颖、恰当、简洁、、引人三）对社会影响的要求要有益于社会生活、符合公共利益广告表现必须考虑对社会可能发生的影响一、广告创意的表现原则,创意金字塔vs广告金字塔,二、创意表现的基本手法,广告创作中常用的表现手法：（一）美化美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有几点需要注意：首先，广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；其次，美化与赞扬要适度、实在在事实的基础上适当美化，能够加深印象、增加好感但如赞扬、美化过头，不仅容易引起人们的嘲讽，同时还会使消费者产生怀疑思考题：举例说明运用美化法表现广告让你很反感的例子,思考题：举例说明运用实证法表现的广告,（二）实证实证法又叫典型示范或现身说法就是直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息如展示某人使用某种化妆品后更加鲜亮光彩；演示汽车跋山涉水，不怕路途艰险的情景，证明汽车性能好、跑得快等实证的目的，在于让消费者耳闻目睹，受到感染或激励，产生信服三）代言人为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人，这个代言人可以是名人如影星、歌星、著名运动员、专家等推荐或演示广告产品，利用其知名度和可信度吸引消费者，增强说服力；也可请普通人作为消费者的代表推荐或演示广告产品，让广大消费者感到可亲可敬；还可塑造虚拟代言人或动画代言人，如海尔兄弟、麦当劳大叔。
不论是名人、普通人，还是虚拟人，在选择进行品牌代言时，其形象都要与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联；推荐、演示的过程要真实、自然、可信思考题：请虚拟代言人的优缺点分析虚拟代言人不仅可省去使用明星不菲的广告代言费，而且品牌的专属性和识别性较强，无须担忧因为代言人自身的缺点或错失秧及代言品牌的美誉度，但虚拟代言人前期需要经过较长的时间培育市场知名度四）引证通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点如权威机关和权威人士的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等，都可以作为引证的依据引证要精当、准确，不要过多过滥，不要断章取义不要过多地使用已过时的评价、证书等思考题：举例说明运用引证法失败的广告案例五）劝说,劝说分为正向劝说和反向劝说正向劝说，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的香烟广告：“禁止抽烟，皇冠牌也不例外”555提示您：“吸烟有害健康”博士伦隐形眼镜“我的眼睛信赖博士伦” 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强但如果劝说不当，其效果则不佳餐巾广告——画面是一条鲜美的烹饪好上桌的鱼。
广告语：“你愿意与5000000个细菌为伍吗？”洗衣机的广告语“既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢？”启发思考：3G——既然你要换，为何不趁机去换最新的3G呢？,（六）号召,（六）号召在广告中号召消费者直接采取购买行动如倡导此商品是最流行的，号召消费者紧跟潮流，从速购买进行号召时，语气要亲切，避免命令式棒不棒你尝尝，好不好你试试台湾古船系列营养奶粉的广告词，把消费者放在主动的位置上，好与不好消费者说了算星期五，喝葡萄酒的日子”，“要想皮肤好，早晚用大宝”世界艾滋病日的公益广告“预防艾滋病，男士责无旁贷七）诱导诱导也可分为：理性诱导和情感诱导，前者是同消费者讲道理，后者是同消费者交流感情，这两种不同的手法所产生的影响和作用各不相同从某种意义上说，对人类行为影响更大的往往是情感而不是理性在广告传播中，情感的煽动有时比理性的劝说作用更大这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用用实际的利益来吸引受众也是促销中常见的语言加量不加价，还是三块九哦快来买吧佳洁士牙膏抓住低价量多的利益点，对那些承担购买家庭日常用品的家庭主妇们来说，是最有效的方法欢迎光临×××展台持此册，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品！” 拿着广告纸就有可能获得奖品，既不费事又有好处，何乐不为呢？ “我的地盘听我的”，“人头马一开，好事自然来”则是情感诱导。
八）对比常见的对比手法有：把自己的产品与别的产品从质量、价格、维修等方面进行对比，从而证明自己的产品更优秀；还有就是“使用前……使用后……”的对照表现，突出显示产品的功能对比手法要慎用，不论进行何种对比，一定要符合事实，不可虚构事实，不能贬低他人当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏”、“我们暂居第二，所以我们丝毫不敢马虎”，这样巧妙地运用对比，更容易赢得消费者的信赖九）夸张与幽默可以借助想像，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识夸张可分为形态夸张和神情夸张，通过夸张，使产品的特征鲜明、突出、动人幽默用得好，往往能让人在忍俊不禁中记住品牌或产品幽默一定要与广告的产品相联系，以幽默来增添产品的趣味切忌以取笑别人为代价的幽默十）隐喻与类比隐喻借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“隐譬连类”，使人获得生动活泼的形象感类比则是将产品的某个特性和人们熟知的某个事物作比较，“取象近而意旨远”，使人产生联想，突出强化产品特性，加深了消费者对其的印象十一）符号标志符号或符号往往简洁直接，又形象生动，广告中常利用人们熟悉的标志或符号，对其再加工，或改变其旧有形式，赋予它们新意义。
广告中的标志符号看似简单，却内涵丰富，准确传达了广告的诉求点十二）讲故事把广告讯息巧妙地融入故事情节里，把受众吸引到故事中，让观众看完故事后，也对广告讯息留下深刻的印象故事广告容易使消费者产生情感上的共鸣好的故事由于精妙的情节性，观众往往更容易记忆，并且引发联想如何进行平面广告创意设计,平面广告设计与制作流程第一部分：设计第一步，广告委托意向第二步，调查分析第三步，整体方案策划第四步，平面方案设计包括平面视觉表现和文案表现第五步，小样(thumbnail)第六步，草图第七步，客户确认设计方案第八步，出黑白稿样，客户一校确认文字无误第九步，出喷墨彩稿样，客户二校确认大体色彩第十步，末稿或完稿(comprehensive layout)第二部分：制作1、印刷：第一步，印刷前：完稿、出片打样、拼版晒版第二步，印刷第三步，印刷后期：裁剪、装订、装裱等,平面广告设计利用两维空间进行设计，要利用不能体现深度的两维图形形成立体感与空间感当然这种空间营造实际上是利用人们的视错觉来完成的在现代广告中，平面广告设计应遵循以下基本要求：强调信息传播功能，以传达产品、服务、商品信息，快速树立产品和企业形象；表现现代人的心理需求和审美情趣，引导时尚潮流；注意广告创意连续性，其设计必须要在广告策略的统筹下进行；形象诉求单一，强调以少胜多的视觉冲击力；强调在以销售为最终目的指导下进行艺术与科学的统一,,平面广告设计的构成要素构成平面广告设计画面的材料大体是一致的，任何一种平面广告设计作品，无论是报纸、杂志广告、海报、DM、POP，都是由些素材的取舍、安排、组合而成的。
这些素材就是平面广告的构成要素平面广告设计有图形、色彩、文案三大基本构成要素一）图形,优秀平面广告设计作品要以自己独特的图形符号准确、清晰地传达广告主题图形比文字更形象、更具体、更直接，具有“图优于文”的传播功能广告图形设计的是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递与理解，好的图形设计完全可以在没有文案的情况下，通过视觉传达信息，跨越地域限制、语言障碍、文化差异而进行无声的交流，从而达到强烈的视觉诉求的艺术效果1、图形构成元素图形有插画、注册商标、画面轮廓线等元素，它能够形象地表现广告主题和广告创意插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象性与具体、直接化的特性插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，平面广告设计要创作出新颖的、有诉求力的图形符号奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认知、理解与记忆图5.1 Adidas：《隋菲菲+13亿人篇》（中国艾菲奖获奖作品）,,注册商标。
商标是平面广告中构成版面的重要元素，它是塑造产品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证反复播放商标可以提高受众的指名购买率，提高品牌市场占有率单纯、简洁有个性特征的商标设计，视觉表现效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象图5.2 奥迪：《Golf powered by Audi篇》,轮廓线轮廓线是指在平面广告版面边缘的线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免其它信息的视觉干扰轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式，不要搞得太奇特，否则会喧宾夺主影响广告版面中的插画与文案的作用图5.3：亦庄小独栋房产：《系列广告》,2、广告图形设计的基本要求,图形设计必须符合广告主题的要求图形应简洁单纯图形具有创造性与个性图形必须具有针对性3、广告图形的设计手段,广告图形的设计手段实现途径分为绘画和摄影两种绘画又可以通过手绘或电脑绘画而完成。
图形设计手段主要分类和特点：,黑白表现以线条和块面绘成的黑白画面，使图形符号直白稳重，并能让广告设计作为整体对象突出于浩瀚如烟海的众多广告作品，从而区别于多数色彩画面，以使目标消费者产生强烈印象图5.4 Kolin显示器：《涂鸦篇》,色彩表现图形用油彩、水彩、水粉、广告色等颜料绘制而成的，以营造图形表现的独特及原创风格，具有一定的艺术品位及价值图5.5 冰恋冰淇淋：《不要把草莓种在我身上，要就种在嘴唇上》,摄影表现黑白或彩色照片的运用，使图形符号增加了直观性、真实度，易于理解的视觉传递很好的再现了产品的包装、品质、形象、质感图5.6 Calvin Klein：《品牌形象篇》,4、图形表现广告对象的手法,。